El daño está hecho. La “profunda disculpa” ofrecida por Oscar Muñoz, CEO de United Airlines, llegó tarde y los usuarios de redes sociales no lo perdonaron. Un par de días después de difundirse el video en el que un agente de seguridad arrastraba a un pasajero, el directivo de la aerolínea dio la cara. Sin embargo, las críticas ya habían inundado la red.
El problema, dice Rogelio Blanco, director senior de Comunicación Corporativa de Llorente & Cuenca México, es que la empresa no estaba capacitada para enfrentar una crisis online. “Se les fue de las manos, nunca dimensionaron que la situación iba a escalar al mundo virtual”.
Lo mismo sucedió con el club deportivo Cruz Azul: las críticas offline sobre su mal desempeño saltaron a las redes. El problema llegó cuando sus community managers decidieron bloquear usuarios para intentar callar las críticas, lo que para los especialistas no es más que una muestra de inmadurez, falta de estrategia y humildad para aceptar las opiniones negativas.
Una estrategia contraria adoptaron marcas como Pepsi y Adidas que, tras ser severamente atacadas, aceptaron los errores cometidos. La refresquera explicó que “estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento”, a través de su comercial en el que la modelo Kendall Jenner abandona una sesión de fotos para encabezar una manifestación. La empresa retiró el video.
También Adidas lamentó el tropiezo cometido el pasado 18 de abril. “Felicitaciones, has sobrevivido al maratón de Boston” fue el mensaje que la firma envió a los asistentes que concluyeron la carrera. El texto despertó fuertes críticas debido a que, en 2013, tres personas murieron y casi 300 resultaron heridas por un atentado en la meta.
Otro malentendido lo protagonizó recientemente Gatorade México, una de las marcas de Pepsico, al enviar un mensaje de felicitación a la clavadista Paola Espinosa por estrenarse en su faceta de madre. “Paola, felicidades por obtener la medalla más grande de todas: ser mamá”, publicó la marca en su cuenta de Twitter. El comentario fue calificado de “sexista” por los usuarios.
Gatorade no emitió su postura ante la polémica y fue la deportista quien horas después ‘apagó el fuego’ con un tuit de agradecimiento en el cual afirmaba que su medalla más grande sí era ser mamá.
Hoy, una crisis en redes sociales puede ser la causa del hundimiento de una empresa. Por esto, los expertos ofrecen cuatro recomendaciones para salir triunfantes de una polémica online.
1. Escuchar las críticas
El primer paso ante una crisis es la aceptación. La empresa tiene que prestar atención a los mensajes emitidos por los consumidores, monitorear la actividad que se genera alrededor de la marca en redes sociales y hacer un diagnóstico de lo que provocó el desequilibrio, que, según explica Óscar Kaufmann, director general de la agencia de comunicación digital Nicestream México, puede tener su origen en dos vertientes:
Uno, en comentarios del mundo offline que traspasen al digital o dos, que la inexperiencia del community manager, encargado de la comunicación online, lo lleve a compartir contenido poco favorecedor o erróneo para la marca.
2. Solucionar el problema
Es imprescindible tener un departamento encargado de resolver cualquier crisis digital. Este equipo debe crear un plan estratégico, en el menor tiempo posible, y evitar que las críticas trasciendan, lo que se convierte en una batalla contra el reloj y los usuarios que, en cuestión de minutos, pueden convertir un mensaje negativo en un trending topic capaz de terminar con la reputación de una marca, apunta Rogelio Blanco, director senior de Comunicación Corporativa de Llorente & Cuenca México.
El área de gestión de crisis debe tener la capacidad de identificar los mensajes, ya que puede tratarse de usuarios fantasma creados por la competencia.
3. Disculparse por el incidente
Mostrar una cara humilde y abierta a la crítica constructiva es el tercer paso para remediar una crisis reputacional. Después de identificar la causa del contratiempo y verificar que los mensajes provienen de cuentas reales, la marca tiene que asumir la responsabilidad de lo ocurrido a través de un comunicado en el que quede clara su postura, recomienda María de la Luz Ascanio, profesora de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey.
Una disculpa es la única forma de mostrarse vulnerable ante el público y frenar el efecto viral. Posteriormente, habrá que continuar con el monitoreo hasta asegurarse de que la mala racha ha perdido relevancia o ha terminado.
4. Protegerse y evitar futuras crisis
Contratar personal capacitado para el manejo de redes sociales, que conozca la esencia de la marca y comparta contenido adecuado, es el primer paso para blindarse de futuros percances digitales, advierte Blanco.
En cuanto al departamento de gestión, no se trata de que colabore únicamente cuando haya que frenar un incidente, sino que trabaje constantemente en la generación de técnicas que protejan a la empresa. Finalmente, hay que recordar que en redes sociales las tendencias cambian constantemente, así que cualquier crisis, por más fuerte que sea, será reemplazada por una más polémica.
