Ponen publicidad casi en todo: muros, mupis, vallas, baños, puentes, y en cualquier espacio que se nos pueda ocurrir. Esto se llama contaminación visual y para ello han contado con la complicidad de las autoridades tanto estatales como municipales de cada ciudad.
La publicidad no es una actividad del mundo contemporáneo. Las ruinas de Pompeya, en Roma, contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicería, una vaca para una lechería, una bota para un zapatero. Los pompeyanos también conocían el arte de contarle una historia al público mediante anuncios como éste pintados en las paredes.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesoneros, particularmente, competían entre sí para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas, El hombre de las viejas tabernas, El hombre de la Luna, El agujero en la muralla. En 1614 se aprobó en Inglaterra una ley, tal vez la más antigua de la publicidad, que prohibía los letreros que se sobresalieran más de 2.5 metros en un edificio (más largos debilitaban la fachada). Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como “cartel”).
Quizás a algunos de nuestros lectores todavía les tocó ver en la televisión de blanco y negro que durante las pausas comerciales aparecían bellas damas portando letreros de “Tome Coca Cola” o algún otro producto.
Cuando comienza la fiebre del futbol en México, era común ver letreros alrededor de la cancha con marcas comerciales. Hasta ahí era una publicidad decente.
Pero con el paso del tiempo los publicistas han abusado de los espacios. Primero llenaron las principales ciudades de anuncios espectaculares, luego inventaron las vallas o publimuros que servían muy bien para cubrir los terrenos donde se estaba realizando una obra. Eso estaba muy bien.
Después ofrecieron a las autoridades municipales (no nos estamos refiriendo a ningún municipio en especial) instalar paraderos sin costo alguno a cambio de que les permitieran poner publicidad.
Luego ofrecieron puentes peatonales a cambio de usar la misma estructura metálica para poner publicidad. Después llenaron la ciudad de “mupis”, luego intentaron instalar baños públicos que se pagarían con la publicidad que se exhibiría en las casetas. Eso fue allá por el 2003, durante el gobierno municipal de Adrián Rivera.
Otras empresas no tienen límites en su creatividad: si usted va a un baño de un restaurante, mientras usa el mingitorio notará que frente a usted hay un anuncio de un producto equis. Si checa el reverso de su ticket de Capufe o del super, (SAPAC ya lo hace desde hace años) notará que lleva publicidad. Próximamente, mujeres de amplio escote llevarán pintado en el pecho una marca publicitaria mientras anuncian el número de round en funciones de box y lucha. No hay límites para los publicistas.
Pero ese no es el problema, por nosotros que les pinten marcas publicitarias en los glúteos de las más viejas de su casa, pero que no sigan llenando la ciudad de anuncios que sólo la acorrientan.
Durante el trienio de Jesús Giles Sánchez (que en paz descanse) había la propuesta de que empresas privadas “adoptaran” las glorietas de la ciudad. Financieramente era viable, pero imagínese nuestras glorietas llenas de logotipos de las marcas transnacionales más famosas.
En ese tiempo, cuando el PAN gobernaba Cuernavaca y su zona conurbada, la empresa líder en publicidad urbana se llamaba Keenneex, y se caracterizaba por dar jugosas comisiones a los ayuntamientos a cambio de contratos ventajosos de 15 años cuando los alcaldes sólo duraban tres.
No nos lo contaron. Tuvimos a la vista contratos firmados por alcaldes de Cuernavaca, Jiutepec, Temixco y Jojutla, concesionando los espacios en puentes peatonales a 15 años. Actualmente esos puentes metálicos ya representan un peligro para la ciudadanía.
Ahora la moda son las pantallas en los sitios más estratégicos como la avenida Río Mayo o la Glorieta La Luna, con luces “led” que sí llegan a deslumbrar al automovilista. Los vecinos de la colonia Tezontepec y Pilancón libran desde hace varios meses una batalla contra una empresa que pretende poner una enorme pantalla en terrenos del parque donde se ubica la estatua de Vicente Guerrero. No sabemos quién le otorgó el permiso a esa empresa, y seguramente no lo hizo de a gratis, pero afortunadamente hasta ahora no le han permitido comenzar a funcionar, aunque no quitan tampoco la estructura.
A últimas fechas la novedad es que hay estructuras metálicas para anuncios debajo de los puentes. No sabemos qué empresa lo está haciendo y quién lo está autorizando, así como sus argumentos para dar los permisos.
En conclusión, los cabildos de los principales ayuntamientos del estado de Morelos deben buscar un equilibrio entre el derecho a hacer uso de los espacios de la ciudad pagando sus respectivos derechos, pero cuidando que no se convierta en contaminación visual.
HASTA MAÑANA.
